中國新聞業的雙重困境: 內容供給側塌陷與新商業模式難產

作者:辜曉進

中國新聞業的雙重困境:  內容供給側塌陷與新商業模式難產

專欄文章

2021-07-10 17:33

《京華時報》20161231日宣佈「休刊」時,在當日頭版的《致讀者》中是這樣向讀者承諾的:「2017年元旦,《京華時報》紙質版將休刊。同時,京華網、京華圈、京華微博、微信以及系列公號組成的《京華時報》新媒體矩陣,將為您即時推送新聞、資訊,為您更快地連結昨天、今天和明天,和您一起更多地與親友分享,與陌生人碰撞」。

 

然而,僅僅一年半時間,包括所有數位端在內的該報「新媒體矩陣」,連同採編團隊,便統統煙消雲散。曾經紅遍京城的《京華時報》已徹底消失於人們的視野。這一案例再次說明,尚未形成商業模式的徹底轉型,以及轉型後缺乏持續的投入與產出,轉型本身便是死路一條。

 

新聞業指以生產和傳播新聞內容為主要使命的媒體產業,其早期以報刊業為主,後來擴大到電子媒體(廣播、電視),進而延伸至原生數位新聞媒體。但對中國(特指中國內地,下同)而言,由於牌照控制等原因,目前的新聞業仍主要局限于傳統媒體產業及其數位衍生產品。

 

中國的新聞業,特別是報業面臨的困境,看上去和全球其他主要新聞市場是一致的:資訊技術革命導致人們獲取資訊的方式發生了根本的改變,人們的注意力由傳統媒體向數字媒體大規模遷移,這種遷移動搖並大大瓦解了傳統媒體賴以生存的廣告基礎,於是出現報業危機。畢竟,「沒有了注意力,他們(媒體)的努力就成了無果之花」。

 

但當前中國的新聞業還面臨另一種困境,即內容的生產與供給出現了較大規模的衰退,遠不能滿足民眾的需求。從某種程度上說,這種困境甚至超過前一種困境,因為隨著技術更迭的簡約化和便利化,內容在獲取注意力方面的首要地位愈發凸顯。以原創內容生產為競爭強項和主要生存根基的新聞媒體,其一旦放棄對優質內容的追求,也就等於放棄了對自己生存合法性的確認。

 

新聞業的數字困境,不僅在報紙

 

數位時代新聞業的直接困境,來自廣告的大幅下滑,且主要體現在報紙等平面媒體。這在全球主要報業市場無一例外,就連長期被視為孤例的印度,近年的廣告增幅也明顯減緩。

 

就中國而言,根據CTR媒介智訊的資料,報業廣告收入(刊例價,下同)的增長自2012年由正轉負後,就開始大幅下跌,且從2015年起,每年跌幅一直超過20%(其中至少兩年跌幅超過30%)。據39日公佈的最新資料,2020年的報紙廣告跌幅為28.2%。 中國報業廣告的平均跌幅已大大超過西方報業廣告跌幅最大的美國(美國只在金融危機下的2009年報業廣告跌幅達26%,其餘年份均在20%以下,多為10%左右)。不過,CTR的資料「不含軟性廣告」,而主要來自政府部門的這類軟廣告(對應於西方報紙的advertorial)目前正成為以黨報為首的一些內地主流報紙的重要廣告來源之一。

 

與西方發達國家不同的是,中國的電視廣告也開始大幅下跌。西方國家以廣播電視的頭號強國美國為例,其電視廣告收入雖然在數位時代增幅減緩,但也一直保持穩定增長,迄今未出現像報紙那樣的滑坡,因而仍被投資者視為優質資產。即便在其他發達國家,電視廣告收入的波動也很小(2020年新冠疫情除外),如英國,2015年仍保持較高增長,直到2017年才出現小幅下降。 而中國的電視廣告從2015年起首次出現負增長,2019年下降9.5%2020年跌幅擴大至兩位數,同比下降13.5%。 從微觀層面看,多家知名廣電集團已經出現虧損。



美國電視廣告收入增長圖(2005-2019) 來源:Statista 2021


中國電視廣告收入增長圖(2016-2020  來源: CTR媒介智訊

 

新聞業的內容供給顯著不足

 

新聞內容供給量不足,是近年中國新聞業的一個痛點。不足主要體現在內容數量和內容品質兩個方面。

 

數量方面,由於廣告斷崖式下跌抽了報業的大部分收入,各報為自救只能不斷降低成本。報業的日常開銷主要由人工、紙張、油墨等組成,減少報紙的出版量,便可同時減少上述三方面的支出。因此,中國報紙近年來普遍採取了減版、降週期的措施,使得中國報紙的「厚報」趨勢剛確立不久就被迫掉頭下行。

 

以中國最早擴版走向厚報的《廣州日報》為例,該報延續1987年率先突破地方黨報4版格局擴為8版的領先優勢,於199211日再次率先擴版至對開12版,又於1993年擴至16版,19971213日起逢週六擴至40版,更於千禧年到來之日的200011日創下200個版的中國厚報最高紀錄。但近年來,該報也向形勢屈服,不斷壓縮版數。據筆者對該報20209月份的版數統計,全月以每天16版為常態,週末(週六和周日)皆為8版,另有620版,平均每天14.7版,已退回到1993年的水準。

 

再以經濟發展仍很強勁、報紙產業較為發達的深圳為例,當地的龍頭報紙《深圳特區報》曾緊追《廣州日報》加入擴版行列,於19931995先後突破對開12版和16版,從21世紀初開始保持在每天40版左右;《深圳商報》也在同期保持與《深圳特區報》相近的規模。但近年深圳的報紙也進入大幅減版的供給下行通道,其中,發行量曾經冠居全市報業的《晶報》乾脆取消了週末的出版發行,成為深圳首份每週只出版5天的日報。據筆者的研究生唐小涵對《深圳特區報》《深圳商報》《深圳晚報》《晶報》4家當地中文主流日報的比較研究,四報20199月實際出版版面總共為1666個版,而20179月是2654個版,短短兩年下降了37.2%

 

電視的播出時間不太好減,但近年同樣在廣告減少的背景下出於降低成本的考慮,各地電視臺紛紛開始減少播出頻道,出現一股關閉整合的潮流。據中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)監測到的不完整資料,僅20182019年間,就有包括深圳電視臺、溫州電視臺、南通電視臺在內的10多家地市電視臺減少了播出頻道,最大減幅達三分之一。地市電視臺的頻道總數從2010年的666個減少至2019年的453個, 減幅31.9%

 

品質方面,在新聞的版面和空間顯著減少的同時,會議、領導人講話、宣傳和社會動員類內容在新聞版面和新聞節目中的占比明顯擴大,嚴重擠佔了其他新聞的傳播空間。且由於外部監控的趨嚴和從業人員士氣的低落,新聞業失去生產民眾一向喜聞樂見的調查報導和輿論監督的動力和勇氣。近年影響巨大並產生積極社會推動作用的輿論監督事件如長春疫苗事件、百度醫療競價排名事件、北京紅黃藍幼稚園虐童事件、山東頂替入學事件等,無一不由網路媒體首先披露,主流新聞媒體總是處於尷尬的缺位或落後狀態。

 

新商業模式建構乏力

 

在數字時代,以報紙為代表的傳統媒體要想涅槃重生,關鍵在於構建基於數位傳播的新型商業模式。為此,全球報業歷經約20年的艱苦探索,已形成大致清晰的脈絡:一是回歸報紙早期的商業模式,靠售賣內容直接向讀者獲取收入,只不過售賣的物件主要是數位受眾,即如《紐約時報》《金融時報》等的付費牆模式(也稱「訂閱模式」);二是在數位端承續注意力換廣告的模式;三是拓展第三方收入來源的多種經營模式。

 

中國報紙對以上三種形式都有探索,但總體效果遠不能令人滿意。在付費牆模式方面,始於溫州報業集團的探索,前後有包括《人民日報》在內的上百種報紙參與過,但大都敗下陣來,綜合性主流日報未有成功者。目前雖然還有約60種財經和專業類報紙繼續這一探索,也遠未形成可持續的商業模式。 目前唯一取得初步成功的是《財新》雜誌。2020年上半年,該刊的付費訂閱用戶突破51萬,名列全球數字訂閱報刊的第10位。

 

數字廣告方面,雖然中國一直缺乏面上統計資料,但根據幾家報業上市公司報表、一些媒體集團老總的公開講話(如上海報業集團裘新、澎湃邱兵)以及筆者的觀察和與一些報社負責人私下交談得到的資料,數位廣告在報業的廣告收入來源中總體占比不會超過5%。 而美國報業廣告收入中數字廣告的占比,自2003年數字廣告列入統計以來一直穩步增長,2018年占比35%

 

多種經營方面,中國一些報紙做了可貴的探索,呈現不少亮點,諸如上海報業集團的版權運營、《南方都市報》的智庫創收、重慶日報報業集團的電商運營、《晶報》的微信公號代運營、《深圳晚報》的線上線下相結合的「活動」等。這方面的收入,正在成為上述報紙重要的收入來源,有的甚至在總收入中占比超過50%

 

電視方面,中國絕大多數電視臺目前仍嚴重依賴「大屏」,數位端的廣告開發和內容收費均乏善可陳。中國電視業轉型最成功的是湖南廣播電視總台創辦的「芒果TV」,但以娛樂節目為主業的「芒果TV」本身已不再屬於新聞媒體。

 

綜上所述,中國新聞業目前仍面臨內容供給不足和數位商業模式建立受阻這兩大難題。其中,內容供給方面,既與後者互有因果關係,即經濟滑坡瓦解了內容生產的動力,內容不好又影響了在數字平臺爭奪注意力的能力;又來源於外部監管導致的選題束縛,需要得到政策鬆綁的加持。說到底,新聞業是靠內容吃飯的,不能在內容上帶來剛性需求,數位端的商業模式斷無法建立。

 


(作者簡介:辜曉進,深圳大學傳播學院特聘教授,博士生導師,原《深圳日報》總編輯)